Elaborar un buen Cuadro de Mando Integral es una de las herramientas más potentes a la hora de visualizar la estrategia y hacer seguimiento del funcionamiento de cualquier organización.

Pero en muchas ocasiones no se entiende bien qué es un Cuadro de Mando Integral o se diseñan en papel pero no se aterrizan.

No se bajan a la operativa de la organización y por lo tanto no funciona en la empresa.

En este post te voy a hablar del Cuadro de Mando Integral basándome en:

• El libro que he leído de los autores Robert S. Kaplan y David P. Norton “Cómo utilizar el Cuadro de Mando Integral”
• Cómo lo he implementado yo en mi negocio y lo que he aprendido ejecutándolo.

Por lo tanto, todo este artículo lo voy a basar en un Cuadro de Mando Integral según la herramienta que proponen estos dos autores.

Qué es un Cuadro de Mando Integral

Un Cuadro de Mando Integral es una herramienta empresarial utilizada para resumir la estrategia de una empresa y visualizar sus principales indicadores de gestion.

Una parte importante del cerebro humano es el lenguaje visual ya que muchos conceptos y mensajes se pueden resumir en una sola imagen.

Eso es una de las partes importantes de un Cuadro de Mando Integral, el ofrecer a una empresa la posibilidad de resumir su estrategia empresarial en una sola imagen.

Para qué sirve un Cuadro de Mando Integral

Las dos principales aplicaciones que tiene un Cuadro de Mando Integral son:

• Ayuda resumir y a aplicar la estrategia empresarial de una organización.
• Sintetizar los principales indicadores de gestión que son necesarios para el seguimiento de la estrategia de una empresa.

Kaplan y Norton aseguran que el verdadero problema del fracaso empresarial cuando se establece una estrategia no es la propia visión y definición de la estrategia en sí, sino su mala aplicación. (Robert Kaplan, David Norton “Como utilizar el cuadro de mando integral” pág.8)

La capacidad para resumir lo que debe de realizar una empresa para tener éxito con su estrategia y poder visualizarlo a golpe de vista es un reto para cualquier alto directivo, propietario de empresa o gerente.

Lo que ofrece un Cuadro de Mando Integral es dibujar mediante un mapa estratégico los principales asuntos, problemáticas o cuestiones que a grandes rasgos se van a tratar dentro de la estrategia.

Por otro lado, lo que se consigue con un Cuadro de Mando Integral es tener un listado de indicadores que nos dirá si estamos consiguiendo lo que nos proponemos dentro de la estrategia empresarial.

La importancia de elegir los indicadores de gestión adecuados en tu empresa

He visto muchas organizaciones tienen desplegado y presumen de tener un listado de indicadores.

Pero cuando los analizo veo que la gran mayoría de ellos son indicadores económicos y financieros.

Y siempre digo lo mismo cuando veo eso.

Están bien tus indicadores para controlar la economía de tu empresa y las finanzas pero, ¿qué es lo que te permite tener esos importes numéricos e indicadores?

Algunos no saben responder o no entienden la pregunta.

Pero los que sí la entienden me dicen… por supuesto los clientes que tengo y que me pagan por el producto/servicio que les entrego.

Y entonces ahí voy con la pregunta del millón.

Bien, si los clientes están en el centro de tu negocio, ¿por qué no establecemos algunos indicadores para medir el rendimiento de tus procesos y así mejorar la experiencia de tu cliente cuando entregas tu producto/servicio?

Y eso es de lo que trata un Cuadro de Mando Integral.

Con esta herramienta lo que se pretende es aportar valor al mercado basándose en satisfacer al cliente.

Y el llegar a satisfacer al cliente pasa por trazar una estrategia primero que sirva de guía para conocer qué se debe hacer para conseguirlo.

Esa estrategia está basada en cuatro perspectivas que te cuento a continuación.

Estructura que tiene un Cuadro de Mando Integral

Como te he comentado, un Cuadro de Mando Integral pretende que las organizaciones lleven a cabo con éxito su estrategia empresarial para aportar valor al mercado con el producto o servicio que entregan.

Lo que plantean Kaplan y Norton es que esta estrategia y aporte de valor se estructure en base a cuatro perspectivas:

• Financiera: crecimiento y rentabilidad desde el punto de vista de los propietarios de una organización.
• Cliente: creación de valor y diferenciación para que los clientes compren el producto/servicio.
• Proceso interno: procesos a destacar y desarrollar que crean satisfacción en los clientes.
• Aprendizaje y crecimiento: formación y desarrollo profesional para conseguir unos procesos robustos.

El proceso por lo tanto para preparar un Cuadro de Mando Integral parte desde la perspectiva financiera hasta llegar a la perspectiva de aprendizaje y crecimiento.

En cada una de estas perspectivas se crean:

• Asuntos estratégicos que marcan en un nivel superior el propósito de dicho asunto (por ejemplo aumentar la facturación)
• Objetivos estratégicos que cuelgan a un nivel inferior de los asuntos estratégicos y sirven para aterrizar los asuntos estratégicos (por ejemplo: ventas de productos nuevos, incrementar ventas de los productos actuales)
• Indicadores estratégicos que cuelgan a un nivel inferior de los objetivos estratégicos y sirven para medir si se están alcanzando los objetivos estratégicos (por ejemplo: importe de ventas de nuevos productos, % de crecimiento de productos actuales)

Y así se tendría que hacer con todas las perspectivas.

Comenzando con la perspectiva financiera, el proceso a grandes rasgos que seguirían las cuatro perspectivas sería el siguiente:

1. Plantear qué objetivos económicos y financieros se pretenden alcanzar
2. Describir qué requisitos debe cumplir el producto / servicio para que lo compre el público al que te estás dirigiendo y poder llegar así a tus objetivos económicos
3. Plantear qué procesos debes destacar o desarrollar en tu organización para conseguir los requisitos anteriores en el producto / servicio
4. Identificar qué se debe aprender y mejorar para llevar a cabo los procesos se han destacado conseguir

Perspectiva financiera

Representa la base de cualquier organización con ánimo de lucro.

Todas las empresas que tenga la finalidad de lucro querrán ganar dinero y ser rentables.

Por lo tanto dentro de esta perspectiva señala qué objetivo estratégico causará el efecto de ganar más dinero en tu organización.

Puedes centrarte en:

• incrementar ingresos (con productos actuales, productos nuevos, productos sustitutivos)
• reducir gastos (gastos fijos, gastos variables)

Perspectiva de cliente

Dentro de esta perspectiva el reto es identificar elementos básicos y diferenciadores que debe tener el producto o servicio que entregas al mercado para que la experiencia del cliente al adquirirlos sea la máxima posible.

Lo primero que debes hacer antes de plantear cualquier asunto estratégico, objetivo e indicador es conocer bien a tu cliente.

¿Qué segmentos de clientes compran tu producto o servicio?

¿son consumidores finales?, ¿empresarios?

¿cuál es su rango de edad?

Y así, deberías seguir haciéndote preguntas para luego saber cómo enfocar los posibles asuntos estratégicos, objetivos e indicadores.

Una vez que tengas bien definido al segmento de tus clientes entonces podrás centrarte en los asuntos estratégicos.

¿Y qué asuntos?

Pues, por ejemplo:

• Mejorar el servicio al cliente en la compra de tu producto o servicio.
• Mejorar experiencias en los procesos después de la compra de tu producto o servicio.
• Entregas más rápidas de tu producto o servicio.
• Programas de fidelización.
• Nuevos productos o servicios.
• Precio más económico.

Una vez elegido el tema estratégico debes de alinearlos con los objetivos estratégicos y luego con sus indicadores de seguimiento.

Imagina que eliges el asunto estratégico “entregas más rápidas” y lo que entrega tu empresa al mercado es un servicio.

Esta perspectiva podrías trabajarla en términos generales así:

Perspectiva de proceso interno

Una vez tengas claro los asuntos estratégicos de la perspectiva financiera y la de cliente simplemente tendrás que pensar el cómo desarrollar los procesos internos de tu organización para entregar los productos y servicios en la forma que has definido en la perspectiva del cliente.

Quizás necesitas:

• Analizar y documentar procesos.
• Automatizar o agilizar ciertos procesos.
• Identificar y analizar los pasos de compra del cliente.
• Desarrollar programas de fidelización.
• Investigación para el desarrollo de productos más afines a los clientes.
• Realizar un estudio de costes.

Si continuamos con el ejemplo de “entregas más rápidas”, la perspectiva de proceso interno alineado con ese objetivo estratégico podría quedar algo así:

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

Esta es la perspectiva en la que las organizaciones deben pensar en lo que deben aprender y mejorar para llevar a cabo los procesos descritos en la perspectiva de proceso interno.

Estamos hablando de habilidad, de conocimientos y por supuesto de implicación por parte de las personas que van a ejecutar la estrategia del Cuadro de Mando Integral para que éste tenga éxito.

Lo que se pretende conseguir con esta perspectiva es que las personas que van a ejecutar la estrategia y las tareas asignadas tengan:

• El suficiente conocimiento de la estrategia global de la empresa para que entiendan cómo su trabajo va a contribuir al logro de la estrategia.
• Las competencias y habilidades necesarias para ejecutar las tareas relacionadas con la estrategia.
• La libertad para comunicar los resultados de sus tareas y posibilidades de mejora de algunas de ellas.
• La motivación necesaria para ejecutar las tareas de la estrategia de la mejor forma posible.

En el ejemplo que estamos trabajando relacionado con el objetivo estratégico “entregas más rápidas” la perspectiva de aprendizaje y crecimiento quedaría algo así:

Con toda esta información el mapa estratégico de este ejemplo podría resumirse en algo así:

Y el Cuadro de Mando Integral quedaría así:

Principios básicos para aplicar el Cuadro de Mando Integral

Robert S. Kaplan y David P. Norton indican en su libro que existen cinco principios básicos que deben de darse para el éxito en la utilización de un Cuadro de Mando Integral.

• Principio 1: Traducir la estrategia a términos operativos

La estrategia de una organización debe reflejarse en tareas concretas que deben llevarse a cabo.

De esta manera se conseguirá que se pueda comunicar de forma clara y coherente.

El mapa estratégico cumple con una parte muy importante de este principio ya que hacen referencia a las relaciones causa efecto entre los distintos objetivos estratégicos dibujados en el mapa.

• Principio 2: Alinear la organización con la estrategia

Para que la estrategia funcione se debe de conectar las distintas áreas y departamentos de la organización con los objetivos definidos en el mapa estratégico.

Si se consigue hacer esto la actividad de una empresa será mucho más que la suma de sus partes y departamentos individuales.

• Principio 3: Hacer que la estrategia sea el trabajo diario de todos en la organización

Uno de los principios más sólidos que debe de cumplirse en una organización al implementar un Cuadro de Mando Integral.

Conseguir que la estrategia pase desde los despachos de la alta gerencia hasta las primeras líneas de operación ejecutándose es el reto de cualquier empresa que desee trabajar bien su estrategia por medio de un Cuadro de Mando Integral.

• Principio 4: Hacer de la estrategia un proceso continuo

Parte del éxito de una estrategia basada en un Cuadro de Mando Integral pasa por tratar la propia estrategia como un proceso continuo y no como un hecho anual o semestral.

Las revisiones de los objetivos e indicadores estratégicos debe ser un proceso continuo para ir decidiendo sobre su futuro y tomar acciones en caso de obtener desviaciones no deseadas.

• Principio 5: Movilizar el cambio mediante el liderazgo de los directivos

Representa la condición más importante para el éxito del Cuadro de Mando Integral.

La participación activa del equipo directivo es fundamental ya que si los que dirigen la empresa no lideran enérgicamente el proceso, la estrategia no se aplicará y el cambio no sucederá.

Método para dibujar un Cuadro de Mando Integral

En su libro, Robert S. Kaplan y David P. Norton indican que la creación del cuadro de mando integral y el mapa estratégico debe realizarse de arriba hacia abajo.

Es decir, comenzar con la perspectiva financiera y posteriormente continuar con la de cliente, proceso y aprendizaje.

Si te fijas tiene lógica.

La secuencia sería esta:

• Primero definir tus objetivos financieros,
• Segundo definir la propuesta de valor para que tus clientes te compren.
• Tercero describir cómo deben ser tus procesos para aportar ese valor a tu producto o servicio.
• Cuarto definir qué debe aprender o mejorar tu personal para poder llevar a cabo los procesos como se han definido.

¿Y con qué herramienta se podría dibujar un mapa estratégico y un cuadro de mando integral?

Existen herramientas en el mercado que pueden ayudarte a ello.

Bueno pues hasta aquí lo que quería contarte acerca del Cuadro de Mando Integral y cómo aplicarlo en tu organización.

Foto: Cuadro de mando integral

Fuente bibliográfica: “Cómo utilizar el Cuadro de Mando Integral” Robert S. Kaplan y David P. Norton (2ª edición noviembre 2009)